Data解密：誰是品牌霸主

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Data解密：誰是品牌霸主

【明報專訊】「品牌」是企業的重要資產，「名牌」不但意味高額收益，還可以成為國家軟實力、國家形象的象徵，例如以前手機的名牌是芬蘭品牌「諾基亞」，今日則是美國的iPhone。坊間不少機構羅列「最具價值品牌」排行榜，美國是「霸主」，而中國企業在不同的榜單中成績各異。如何在經濟全球化時代提升企業的國際競爭力，是中國品牌面對的挑戰。

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福布斯百大品牌 中國無上榜

美國財經雜誌《福布斯》(Forbes)2016年5月公布「2016年全球最具價值品牌榜」，蘋果公司由2010年起蟬聯6屆冠軍，2016年其品牌價值按年增長6%至1541億美元。全球100大品牌涵蓋19個行業、16個國家，當中有52間美國公司，其次是11間德國公司、日本佔8間、法國佔6間；中國沒有企業上榜。韓國三星排第11名，匯豐控股排第37名。

全球百大最具價值品牌榜

市場調查研究機構Millward Brown根據企業收入、盈利等財務指標，結合消費者的品牌認知調查，2016年第11次發布「全球百大最具價值品牌」(BrandZ)。2016年全球百大最具價值品牌的總值增長3%至3.4萬億美元(約26.5萬億港元)。過去十大品牌主要由消費品牌主宰，2016年則以科技電訊品牌為主，十強中唯一非科技企業是麥當勞。

經濟實力東移？

騰訊、中國移動和阿里巴巴等亞洲十大品牌的品牌價值達3600億美元，僅比歐洲大陸和英國十大品牌的總值低10%，但美國仍是最具價值品牌的大國。

◆中國百強品牌總值逾5200億美元

2016年3月，Millward Brown和英國廣告和公關服務公司WPP共同發布2016年《最具價值中國品牌100強》，結果顯示儘管中國經濟增速趨緩，但最具價值100強企業的品牌總價值按年增長13%，達5256億美元。報告認為增長反映中國消費者的樂觀情緒，強品牌亦不受經濟波動影響。

51% 屬市場導向企業

中國改革開放後，轉型為社會主義市場經濟，推行國有企業改革，以及鼓勵市場競爭等。上述BrandZ研究顯示，中國百強品牌中市場導向型企業的品牌價值首次超過一半，佔51%，而在2014年，這一比率僅29%──反映中國經濟正在轉型。

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◆打造中國品牌力原則

同一研究點出在中國打造品牌競爭力的部分原則：

．移動化

品牌在廣告和營銷、購物者購買和支付都需要「移動化」。2015年中國智能手機/移動網民超過6億人

．創新及營銷手法

品牌定期提出新理念，讓消費者有期待。中國消費者花很多時間在手機上。快速消費品品牌多把投資轉向數碼媒體，從而更針對、更有效接觸目標人群。然廣泛吸引受眾仍然十分重要，故有品牌維持在電視和其他傳統媒體落廣告。中國品牌和跨國品牌相比仍不夠獨特，難讓消費者產生獨一無二(包括產品的功能和情感上)的感覺。改善方向是利用媒體策劃，傳達創意理念以突圍

．宣傳品牌獨特性

「品牌力」(BrandZTM衡量品牌資產的方法)有三大要素：

有意義：消費者認為某品牌能滿足自己的需求

獨特：消費者認為某品牌在某方面與眾不同，甚至引領潮流

突出：想買某類別的產品時，消費者能迅速想起某品牌

目前中國消費者最常將「獨特」與4種品牌特徵聯繫，最重視品牌是否可信：

．建立信任

過去幾年的中國產品性能和安全成疑，破壞了消費者對品牌的信任

→近年例子

中國一些大品牌面對指摘，例如淘寶被工商局批評售假冒偽劣產品，其母公司阿里巴巴的信譽受損。21歲大學生魏則西用百度搜尋引擎，查到並接受具爭議的癌症療法後死亡，事件揭露「百度搜尋結果排名由企業競標決定，妨礙搜尋結果公正和客觀」。中國監管部門其後審查醫療保健行業及相關廣告，影響百度的廣告收入，其股價一度重挫6％。

．推動實現「中國夢」

中國消費者支持政府創造一個更繁榮、更有國際聲望的國家。以貨真價實、安全環保的產品和服務造福全民的品牌，往往更得消費者青睞

．放眼全球、立足本地的形象

在海外市場上有突出地位也能為品牌在國內市場加分。排名靠後但有活力的品牌，若增加創意宣傳等投資，就有機會提升自身形象

．品質

今日消費者已不滿足於「品質過關」的產品，而是追求「更好」，同時有足夠經濟能力，願意支付更高價格買更好的產品。只要物有所值，消費者仍願意支付「溢價」(願意花更多錢買相同但有品牌的產品)，特別是個人護理或醫療保健等快速消費品(產品使用壽命短、消耗快)。然而如家庭清潔品牌間的產品差別甚微，故務實購物者會選較低價促銷的牌子。品牌需找到自身的獨特之處並令消費者有同感

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